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        • 2020營銷業者破局關鍵

          adinnet / 2020-02-21 10:52 /用戶研究

          所有逆風時刻,都是超常規發展、甩開對手的好機會。好公司更容易成于逆境,逆風生巨木。

          當前時期,國內營銷行業面臨一些重大考驗——街上的人越來越少,看不見消費者。

          不是消費者不見了,包括很多大叔大媽,都將消費動作轉向手機app、紅人社區或者購物微信群了。

          變化來得太過突然,很多廣告公司、品牌公司的營銷部門還沒做好準備,信心不足;也有不少人看見了新的“逆襲”契機。

          目前,營銷領域普遍關注的幾大問題漸漸有了答案:

          (1)這段時期,營銷層面我們該怎么辦?

          毫無疑問,你要幫助客戶在線上把生意做好——目前流行的做法是培育網紅客服、網紅導購、網紅廚師……360行,都可以網紅化、社群化,將消費者變成粉絲。

          (2)在家辦公(遠程辦公)真的靠譜嗎?

          溝通對接,是營銷人員的基礎能力,“只要有一臺電腦,廣告人甚至在馬桶上就能辦公?!睕]有這個基礎能力,說明你自己不行。

          (3)廣告行業還能回到過去的生存狀態嗎?

          顯而易見,就像面對阿里巴巴在2003(“非典疫情”)中崛起,京東商城在2008(“金融海嘯”)中崛起,那些小商戶還能回到過去嗎?廣告行業也一樣。

          (4)營銷業者如何找回狀態?

          營銷是品牌的“前期動作”,需要早于市場和客戶的節奏。將眼光瞄準全年的目標框架,而非一城一地的短期得失。

          大的思路已經有了,但是營銷層面的現實壓力也不要回避。

          比如創意公司要面對項目暫停,媒介公司要面對客戶暫停投放,消費者對內容的需求變窄變淡(注意力被吸走)……

          這里,我想具體談談營銷業者如何增強自身的抗壓能力。

          我想提供一個數據提振一下大家的信心:

          2003年受“非典疫情”影響,品牌公司投放傳統廣告的意愿大大降低,相反,信息流廣告獲得一個很大的增長機會。

          網民數量從3000萬激增至8000萬,當年中國網絡廣告市場首次突破10億大關,增幅高達112%。

          目前的情況與當年類似,這段時期,人們會更多待在家里,上網的時長遠遠超過往年。

          有數據顯示,與往年相比,約半數人表示在家上網的時長顯著增加,看電影、聽音樂、玩游戲也成了人們打發時間的主要選擇。

          所以,電商、網游、娛樂等等行業的廣告需求預期會有增長。

          之前,我在《“紅人經濟”和“宅經濟”面臨新一輪的紅利期》一文中提到很多積極因素。

          這里我想說,哪怕信息流廣告可能會迎來機遇,以及家庭消費場景可能因為長時間的宅經濟而出現曙光,哪怕政府出臺了扶持中小企業的優惠政策,但前提是你自己的抗壓能力足夠強,尤其是要保證好自己的現金流安全。

          我認為,這個時期要有效保存實力,迎擊未來戰機,就要特別注意逆風發展的三大黃金定律:

          1. “現金流至上”定律

          自己躺著不動,被動等待行業變天,行嗎?肯定不行。

          你可以將2020切割成為上下兩個部分,上半部分控制支出,優化成本結構,保證現金流安全。

          策略性的加強收款、回款力度,當然要考慮客戶難處,同時,大家是共同面對當前挑戰,這是需要相互支持的。

          如果成本把控、優化做得足夠好,抓回款有成效,更有利于你輕裝上陣,快速抓住未來的業務重點,這是你成為未來“剩者之王”的重要基礎。

          2. “結構領先”定律

          品牌營銷面臨逆風,更要考慮優化客戶結構。

          如果你服務的客戶,是損失最直觀的餐飲、旅游、電影、交通運輸、酒店等等行業,人群不扎堆來客戶就沒生意,你就更沒機會服務了。

          或者,你服務的客戶是零售業,房租成本占一半,倆月不進賬都能被房租壓死;甚至那些靠季節性盈利支撐半年營收的行業,錯過春節垮一半……

          營銷行業很大程度上是宏觀經濟的風向標,但是大家的微觀努力更加重要,具體而言,就是不斷優化客戶結構。

          2003年SARS對營銷行業有什么影響?

          奧美的中國業務僅僅下降10%。因為客戶結構偏向可口可樂、聯合利華等等公司,這都是剛性需求。再怎么樣,人們的生活還要繼續。

          所以,從這個角度看來,營銷業者不僅要瞄準品牌客戶,更要瞄準終端消費者。

          終端消費者是剛性需求,不僅增加品牌公司的業務安全系數,處于上游的你也會隨之獲得更寬的安全邊際。

          3. “全員營銷”定律

          逆風時期,“全員營銷”會產生意想不到的效果。

          銷售,其實是一個高技術含量的環節,如果公司所有部門都有不同程度的營銷能力,內部凝聚力會明顯增強。

          畢竟,與公司收入最接近的環節就是營銷。

          全員營銷,公司上下就會產生一種同感:即使是最好的產品和服務,距離客戶最終買單,仍有一段難以跨越的最后一里路。

          快手上就有一個非常成熟的“全員營銷”工具——工廠直播。尤其是服裝行業,這個模式可以有效去掉即將過季的產能。

          小米更是玩轉工廠直播的高手——營銷從工廠環節就開始了。

          小米手機曾用“一塊鋼板的藝術之旅”來形容新產品的金屬邊框的加工程序——這塊“鋼板”要經歷40道制程193道工序,包括CNC數控機床的8次打磨——用富有藝術感的視覺沖擊來打動消費者。這是呈現給消費者的最值得信任的形式,勝過任何廣告文案。

          當前時期,人們大多宅在家里陪伴家人,家庭團聚的時刻得到了最大限度的延長。

          與此同時,中國家庭正在實現網絡上的“完全連接”,消費者決策正在發生改變,從個人決策到全家人決策,“家庭全員營銷”將獲得一個很大的發展契機。

          不是說一個人有了網絡賬戶才算上網,而是只要家里有人可以上網,這個家庭就和網絡連通了,至少在經濟活動上已經和網絡連通了。

          當前“421”(4個老人、2個大人、1個小孩)的倒三角家庭結構,很大程度上延長了生活消費的“決策鏈”。

          比如家庭消費中,孩子經常能主導消費決定。

          好市多(Costco)和山姆會員店這樣的倉儲型超市,有一個經驗數據:家長如果帶著孩子來,會平均多消費高達12美元。因為孩子在選擇商品的時候非?;钴S,并且這直接轉化成了家庭的消費支出。

          比如寶寶樹的投資人郭廣昌,明確指出“未來最重要資產是家庭客戶資產”。

          和個人消費不同,在家庭消費里核心是媽媽,然后是嬰童,然后是老人,然后是寵物,最后是爸爸。

          以旅游消費為例,商務旅游是自己說了算,而個人旅游則要聚焦家庭的一些特殊性。

          瞄準家庭消費場景的營銷策略,絕對不是當前時期的應急之舉,更重要是,這是在給消費市場大反轉之前,蓄積品牌勢能。

          營銷層面如何幫助品牌客戶發掘“家庭型營銷”紅利,我個人有幾點思路:

          1. 瞄準關鍵家庭成員,展開情感互動

          美國電影中常出現一些“奶爸”群體,這在現實的中國社會中已不少見,他們不僅會承擔起更多照顧家庭的責任,還會洗尿布、帶孩子、做飯、采購等等。

          針對這一群體,國內甚至誕生了服務新手爸爸的垂直社交平臺“網易云爸爸”,專門提供新手爸爸需要知道的信息,比如怎么逗寶寶開心、如何識別孩子的情緒等等。

          2. 瞄準“生活小時刻”,開啟家庭全員營銷

          國內電商平臺現今特別重視透過社交網絡,面向家庭“全員營銷”,而不只是針對大人或者兒童單點營銷。

          具體做法就是,更加重視用生活細節來打動用戶,重視挖掘各種各樣的“生活小時刻”,來建立和消費者之間的情感關聯。

          比如,亞馬遜已推出家庭共享愿望清單功能,明明向小孩推薦玩具,可能將年輕的父親當作主要目標,男人總會在不經意的瞬間暴露出孩童情趣;明明向少女推薦化妝品,可能將她的母親當作主要目標,她們年紀在增長,但少女情懷還在。這種“細節營銷”瞄準的,正是家庭成員的情感共鳴。

          不是所有人都會表達出自己真正想要的東西,但是,如果你能巧妙地用其他方式觸摸他們的潛在心理需求,就會獲得信任,而家庭關系正好提供了這樣的線索。

          3. 推進多平臺的社群營銷

          家庭成員有各自的媒體喜好,要實現完美滲透,要有多媒體的有效整合。

          比如抖音的優勢,在于幫助人們分享身邊的有趣體驗;小紅書作為各類時尚、美妝博主的聚集地,主要以內容為導購;寶寶樹聚集了大量寶媽寶爸,他們在其中交流著育兒經驗,分享著自己的購物心得、料理創意……這些都是切入家庭營銷的重要入口,但沒有打通。

          紅人大V作為人格化的商業流量中心,最有機會將離散低效的家庭消費場景整合起來。

          所以,如何運用紅人大V的意見領袖作用,聚焦生活體驗、重構家庭消費場景,將是對國內廣告行業的一次機會窗口。

          美國社會學家鄧肯在《小小世界》一書中就有精彩描述:小小世界,不斷連接不同群體中的不同個體的方式就是場景。不同群體中的不同個體被場景連接在一起。這種連接所創造的獨特價值,會形成體驗、促成消費甚至創造個體生存意義。

          眼下,營銷行業遭遇了不可抗拒的黑天鵝事件,但幾個月之后,社會和商業活動將會重新迸發活力,一定程度的消費反彈將是大概率事情。

          用戶和消費者不會消失,這是非常確定的。

          但消費者的需求和習慣,將會因為這段時期的宅經濟而發生變化。營銷行業要對此有所洞察,要做好長期準備。

          眼下逆風時刻,大型展會、線下活動取消,餐飲類、線下體驗類服務大幅減少,線下廣告投放的“流量”無處可尋……

          這恰恰是App、小程序、電商平臺、紅人社區等數字基礎設施建設升級、提高活躍度的理想時機。

          營銷業者很少像現在這樣靜下心來,重新思考如何對客戶精致服務,對團隊精細運營。

          尤其是,加強與你服務的重要客戶保持溝通,了解他們的難處、困境和狀況,幫助你的客戶多思考,多幫忙,不要計較這些是不是在服務內容范圍內,你的客戶好,你才會好。

          現在也是試錯新想法的好時機,不如將一直想做但沒有時間去做的事情都試試,給未來練兵。

          2020營銷業者破局關鍵是對客戶精致服務、對團隊精細運營!!


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