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        • 2020年中國居民購藥調研白皮書

          adinnet / 2020-05-19 11:46 /洞察

          居民購藥丨白皮書

          核心摘要:

             近年來,伴隨購藥渠道的多元化,消費習慣的線上移動化,越來越多的居民選擇線上購藥渠道。一場突如其來的疫情,更是進一步加速了居民購藥渠道向線上遷移的進程。本篇報告通過線上調研的方式,收集了1294份問卷,并針對居民的購藥行為及購藥體驗進行了分析梳理,希望能夠為優化居民購藥體驗提供參考。

             調研數據發現,電商平臺已成為我國居民的重要購藥渠道,60.3%的居民表示過去一年中曾使用過電商平臺購藥,且購藥頻次已達到5.8次每人每年。我國藥品產能供給和用戶需求之間本就存在斷點,這些斷點以往是通過分銷體系、線下配送渠道被鏈接起來。疫情期間,在線下藥店供應鏈出現問題的情況下,線上購藥平臺及時補充藥品供應,強化信息對稱、供需匹配、全渠道配送能力,以滿足用戶激增的需求,使其優勢更加凸顯。

          調研數據發現,醫藥電商平臺的價值主要體現在,由品類多和物流便捷產生的可及性以及由售價透明統一產生的價格優勢;且電商平臺的價值隨著城市下沉,越發凸顯。

          中國患者從哪里買藥?

          線下藥店仍是主流選擇,電商平臺大幅領先于O2O平臺

             國內網上藥店興起于2010年,僅用三年時間,其數量就由最初的不足10家增長至2013年的134家,截至2018年底,國內已有693家網上藥店。與全國48.9萬家線下藥店比較起來,網上藥店的數量可以說少之又少。然而,在不到10年的發展過程中,網上藥店已經迅速被廣大患者接受。本次調研中,超過六成的被訪者表示近一年內通過醫藥電商平臺購買過藥品。經過疫情的影響后,選擇通過電商平臺及O2O平臺購買藥品的居民將會大幅增加。

          2019年中國居民近一年內使用過的購藥渠道.png

          傳統購藥方式痛點多

          線下藥店受實體門店限制品種有限,且利益驅動推銷感強

             傳統模式下,我國患者大多通過醫院和線下藥店購買藥品。在這一流程中存在著很多亂象:1)因藥師數量不足,部分藥店以“白大褂”店員充當藥師;2)購買處方藥必須要出具處方,然而大量藥房仍可以無處方購買相應藥品;3)受盈利驅動,藥店店員多愿意推銷高毛利藥和保健品。除一些亂象外,線下藥店受限于門店面積和庫存規模,其藥品種類有限,無法滿足部分患者購藥需求。因此,上述傳統購藥方式的弊端會對購藥人群及醫藥資源造成一定程度的負面影響:1)不必要的提高患者購藥花費;2)“藥不對癥”導致患者病情不能及時康復;3)患者在店員引導下用醫??ㄙ徺I高毛利藥,造成醫保資源浪費。

          2020年中國傳統購藥流程中的存在的問題.png

          醫藥電商緩解傳統購藥痛點

          線上渠道補足線下藥品缺失,提升藥價透明度

             目前,國內線上購藥渠道的主要形式是醫藥電商平臺與O2O平臺。線上渠道的藥品種類齊全,信息透明度較高,能夠有效彌補線下藥店藥品種類有限及信息不對稱等缺陷,為患者購買藥品提供更豐富的渠道。此外,業界和學界的專家普遍認為,互聯網銷售處方藥是解決醫藥分家、藥品短缺等問題的重要途徑之一。疫情期間,線上交易平臺和O2O平臺兩種模式的結合發揮了重要作用。一方面合理調配醫療物資,給口罩、防護服等防疫物資短缺的市縣送去救命物資;另一方面從找藥到送藥,給不能出門的慢性病患者送去亟需的藥品。

          2020年中國線上購藥渠道價值說明.png

          近九成居民表示愿意嘗試電商平臺

          提升安全保障,提高品類數量是居民線上購買藥品重要因素

             在尚未使用過醫藥電商平臺的被訪者中,86.6%表示愿意嘗試這種購藥渠道,其中意愿比較強烈的比重為21.8%。從促使用戶選擇醫藥電商平臺的主要因素來看,排在前三位的分別是“更多的品牌選擇”、“具備更安全保障”以及“更低的價格”。與線下藥店和O2O平臺相比,價格低、品類全已經是電商平臺的核心優勢,因此要打消現有用戶或潛在用戶對于電商平臺的顧慮,就必須要確保醫藥電商平臺上提供的是正品藥且具有較長效期。此外,受此次疫情的影響,“在線問診+線上購藥”的互聯網醫療體系被更多居民接受,根據艾瑞UserTracker數據顯示,2020年1-2月,在線醫療APP的總使用次數達到12.3億次,同比增長29%,在線醫療的普及也將進一步帶動居民嘗試線上購藥。

          2019年中國醫藥電商平臺嘗試意愿情況.png


          2019年促使中國居民選擇醫藥電商平臺的主要因素.png

          中國居民談購藥

             中國居民購藥行為分析:中國居民線下藥店、電商平臺、O2O平臺這三類渠道購藥行為的差異主要集中在購藥頻次、購藥金額以及為誰購藥等維度;在購藥種類、購藥品牌上差異不大。受疫情影響,預計未來居民在電商平臺及O2O平臺上的購藥頻次及金額將出現大幅增長。

          居民年均購藥4-8次

          線下藥店的購藥頻次更高,電商平臺次之

             從被訪者在各渠道的購藥頻次來看,以近一年內購藥的平均次數計算,樣本總體在線下藥店平均購藥8.2次,在電商平臺平均購藥5.8次,在O2O平臺平均購藥4.7次。但居民購藥渠道及購藥頻次不可避免的會受到此次疫情的影響,預計未來居民使用電商平臺及O2O平臺的購藥頻次將會明顯提升。

          2019年中國各渠道購藥頻次情況.png

          基本每人每年都會購買常用非處方藥

          慢性病與罕見病用藥首選電商平臺

             常用非處方藥是人們在日常生活中最常購買的藥物種類,也是被訪者在各渠道購買的主要藥品種類。出于及時性的考慮,被訪者購買常用非處方藥會優先考慮線下藥店,O2O平臺次之。受此次疫情影響,出于安全和便捷考慮,在O2O平臺上購買常用非處方藥的居民越來越多,這對今后居民的常用藥購藥習慣也將產生較大影響。而慢性病用藥需要長時間定期服用,具有復購、穩定、高成本等屬性,因此對使用過醫藥電商平臺購藥的用戶而言,藥品種類齊全、平價的醫藥電商是其購買慢性病用藥的首選渠道。同理,由于罕見病用藥的適用人群較少,線下藥店很難買到,藥品種類更為豐富的電商平臺也正在成為罕見病患者購藥的第一選擇。

          2019年中國各渠道購藥種類情況.png

          居民購藥認準國內大品牌

          用戶在線下渠道購藥對品牌的敏感度低于線上渠道

             用戶在各渠道購買藥品都是以國內與國際知名品牌為主,尤其是通過電商平臺、O2O平臺等線上渠道購買藥品時,對藥品品牌的關注度要略高于線下藥店。由于線下藥店售賣藥品時有店員引導,因此居民對于所購藥品的品牌敏感度低于電商平臺和O2O平臺,16%的被訪者表示在線下藥店購藥時會購買一些不常見的品牌或根本就沒有注意過藥品的品牌,而電商平臺和O2O平臺不太注重品牌的被訪者比重分別只有9.8%和7.3%。

          2019年中國各渠道購藥品牌情況.jpg

          居民購藥主要是為了自己與父母

          線下藥店購藥對象廣泛,電商平臺為父母購藥的比重最突出

             除了為自己購買藥品外,被訪者在各渠道的購藥對象分布特點各有不同。被訪者在線下藥店的購藥對象范圍較廣,為父母、伴侶、子女買藥的比例都超過了50%。被訪者在電商平臺的購藥對象則主要集中于父母和伴侶,尤其是為父母買藥的比例高達56%,其原因主要有兩點,一是父母是高血壓、高血糖等慢性病的高發人群,且慢性病用藥更適合在電商平臺購買;二是電商平臺購藥能夠克服地域障礙,在一二線城市打拼的年輕人可以通過互聯網診療處方為遠在家鄉的父母購買藥品以盡孝心。疫情期間,盡管線上購藥的主要群體仍以中青年為主,但受限于交通隔絕等因素,部分老年人也開始在子女或平臺客服的指導與幫助下嘗試自己通過線上方式購藥,不少老年人已逐漸將線上購藥視為一種生活技能。

          2019年中國各渠道購藥對象情況.png

          中國居民談購藥

             中國居民購藥體驗分析:醫藥電商的主要優勢集中在價格透明、可及性強、便捷性高,且城市級別越下沉,醫藥電商的價值越凸顯;從互動體驗感來看,線下藥店最優,電商平臺次之;從安全性上看,用戶更關心醫藥電商的正品性和是否臨近效期。

          電商平臺體驗感最優

          電商平臺購藥體驗最佳,線下藥店次之

             從購藥體驗來看,對于在線下藥店與電商平臺都有過購藥經歷的用戶來說,電商平臺的評價略高于線下藥店,好評率(體驗非常好+體驗比較好)比線下藥店高1.3個百分點。各渠道體驗差的原因略有不同,線下藥店以推銷感、價格高為主;電商平臺以物流慢、正品性為主;O2O平臺以品類少、正品性、價格高為主。盡管O2O平臺在體驗好評度方面不及電商平臺和線下藥店,但在疫情期間扮演了重要角色,O2O平臺憑借其安全、快速的藥品配送服務受到居民青睞。

          2019年中國各渠道購藥體驗情況.png

          電商平臺體驗優源自價格平價

          藥品價格優勢明顯,遠超線下藥店與O2O平臺

             由于電商平臺處于市場充分競爭狀態,線上售賣的藥品價格信息透明度較高,各大平臺豐富的藥品資源也使得線上售藥的邊際成本遠低于分散的線下藥店,因此與線下藥店及O2O平臺相比,電商平臺藥品的價格優勢極為突出,77.8%的被訪者認為“在購買相同藥品時,電商平臺的價格低于線下藥店及O2O平臺”。

          2019年中國各渠道購藥優勢情況.png

          電商平臺體驗優源自藥品種類豐富

          藥品種類豐富,購買方便快捷,滿足用戶的各種需求

             電商平臺除了藥品價格優勢外,另一主要特點是藥品種類豐富,無論是家庭常備藥品還是慢性病與罕見病用藥,用戶都可以在電商平臺上買到,53.1%的被訪者認為“電商平臺可以買到所需藥品”。此外,電商平臺購藥的便捷性也得到用戶的認可,37.8%的被訪者認為電商平臺購藥的便捷性優于線下藥店與O2O平臺。電商平臺在滿足用戶對各類藥品的需求前提下,配送速度也能夠達到大部分用戶的預期。

          2019年中國各渠道購藥優勢情況.png

          電商平臺藥品種類數量遠超線下門店

             醫藥電商平臺的重要優勢之一是藥品種類多,主流電商平臺的SKU數量多為線下藥店的10-60倍。此外,醫藥電商憑借線上信息聯通優勢,可與線下醫院/線下藥店/互聯網醫院等醫療資源合作,通過整合用戶需求數據,合理分配醫療資源,遠程為居民提供服務(如血糖/血壓監測,用藥指導等),提升用戶購藥體驗。

          2019年中國醫藥電商vs線下藥店sku數量.png


          城市越下沉,電商平臺價值越大 

          線上購藥破解低線城市線下藥店資源不足的困局

             本次調研數據顯示,城市級別越下沉,用戶對電商平臺價值的認同程度越高。其原因主要有兩點,一是低線城市線下藥店的藥師或銷售人員的醫學水平有限;二是低線城市藥店出現藥品種類不足的現象相較于一二線城市更為普遍。而醫藥電商平臺不僅藥品種類齊全,還能通過線上提供正規藥師/醫師咨詢服務,有效彌補低線城市線下藥店藥師及藥品資源的不足。疫情期間,全國口罩產量同比增長超過6倍,酒精等其他相關醫藥資源也都大幅度增產,在電商平臺的物流渠道輔助下,這些醫療物資得以快速精準地送至低線城市居民手中,進一步凸顯了在醫藥電商平臺的巨大價值。

          2019年中國三線及以下城市vs一線城市價值認可提升度.png

          線下藥店體驗差多來自推銷感

          半數以上用戶認為線下購藥價格更高且推銷感強

             在線下藥店購藥的經歷中,54.2%的被訪者表示會受藥店店員的推銷行為影響而買到自己并不需要的藥品,52.3%的被訪者認為線下藥店的藥品售價要高于線上渠道,另有38.4%的被訪者認為線下藥店的藥品種類不全,無法滿足購藥需求。藥品價格高、推銷感強是線下購藥的最主要痛點所在,且兩者存在著極強的關聯性,店員在推銷藥品時必然會選擇高毛利藥品,一旦顧客購買了自己并不太需要的高毛利藥品,購藥成本又會進一步增加。尤其在中小城市,顧客在藥店購藥過程中經常會遇到店員推銷行為的困擾。

          2019年中國線下藥店購藥過程中的主要痛點.png

          O2O平臺體驗差多來自品類不全

          痛點類型與線下藥店類似,集中在品類不全

             目前O2O平臺在用戶購藥過程中扮演的角色或者說核心價值在于提高購藥的便捷性,讓用戶足不出戶即可買到需要的藥品。由于O2O平臺藥品的主要來源仍然是線下藥店,因此該類渠道也繼承了線下藥店的“藥品種類不全”、“價格偏高”等典型痛點。尤其在藥品種類上,超過半數被訪者認為在O2O平臺上“無法買到自己需要的藥品類型或品牌”。

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          本文來源:艾瑞公眾號,如有侵權,請聯系刪除,謝謝!

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